Customer Experience Network: der Kunde aus vielen Perspektiven

Der Omnichannel-Ansatz greift zu kurz

| Autor / Redakteur: Philipp Schöne / Andreas Donner

Ziel des Omnichannel-Ansatzes ist eine nahtlose Customer Experience – noch besser ist jedoch ein Customer Experience Network.
Ziel des Omnichannel-Ansatzes ist eine nahtlose Customer Experience – noch besser ist jedoch ein Customer Experience Network. (Bild: © - Trueffelpix - Fotolia.com)

Der Omnichannel-Ansatz verspricht nicht weniger als die nahtlose Customer Experience, allein durch die Präsenz auf vielen Kanälen. Dennoch bleibt die Sicht auf den Kunden eindimensional. In der Praxis zeigt sich, dass diese Strategie zu kurz greift.

Das Zeitalter des „Digitalen Kunden“ ist längst da: Kunden erwarten ein konsistentes Level der angebotenen Services über alle physischen und virtuellen Kanäle hinweg, riesige Auswahl, Anwenderfreundlichkeit und Personalisierung inklusive. Die anbietenden Unternehmen wissen das. Es gibt wohl kaum eines, welches sich nicht schon in irgendeiner Form mit dieser digitalen Disruption beschäftigt hätte.

Den Kunden dort abholen, wo er ist: die Omnichannel-Strategie

Die Customer Experience soll möglichst nahtlos sein – das ist zumindest das Ziel des Omnichannel-Ansatzes. Dahinter steckt das Versprechen, die richtigen Daten zur richtigen Zeit der Person zugänglich zu machen, die sie gerade benötigt, und dabei den Kanal ihrer Wahl nutzt. Dazu werden die verschiedenen Touch Points, über die ein Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt treten und bestenfalls ins Geschäft kommen kann, integriert. Dabei ist die Verbindung von E-Commerce mit dem stationären Handel die Basisdisziplin. Dass Kunden heute beispielsweise per App Rabatte beim analogen Einkauf erhalten, ist beinahe schon eine Selbstverständlichkeit.

Doch die Herausforderung, die dahintersteckt, ist groß. Nicht nur sind Budget und Ressourcen begrenzt, auch fehlt zumeist der Überblick über die eigenen und die möglicherweise dazu passenden externen Daten. Denn um dem Kunden dieses nahtlose Einkaufserlebnis bieten zu können, müssen riesige Mengen an Daten ausgewertet, in die richtigen Zusammenhänge gebracht und bei Bedarf schnell zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten kommen in den meisten Fällen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens, werden in unterschiedlichen Systemen gepflegt und je nach Blickwinkel auch differenziert bewertet. Ebenso bedeutsam sind die Daten von Geschäftspartnern – gerade in Zeiten von integrierten Supply Chains.

Horizontale Strategien wie zum Beispiel Customer Relationship Management (CRM), Customer Experience Management (CEM) und Customer Communication Management (CCM) müssen zusammengeführt und gemanagt werden. Denn bisher agieren die verschiedenen Verantwortlichen zumeist autonom. Zwar werden häufig allerhand Daten über die Kunden in den verschiedenen Bereichen gesammelt, nur selten allerdings unternehmens- oder gar Geschäftspartner-übergreifend genutzt.

Die Grenzen des Omnichannel-Konzepts in der Praxis

Sie kostet Zeit und Geld, benötigt Ressourcen und sollte ganzheitlich gedacht werden – in der Praxis erweist sich die Umsetzung einer sinnvollen Omnichannel-Strategie als schwierig. Etablierte Prozesse, vorhandene Infrastrukturen und die Unternehmenskultur sind dem oft nicht gewachsen. Dies führt zu gut gemeinten, aber nur halbgaren Ergebnissen: der stationäre Handel wird lediglich um den Online-Kanal ergänzt oder die Initiative erstreckt sich nur über einzelne Business Lines bzw. sie wird regional aufgehängt. Mit einem ganzheitlichen Customer-Experience-Ansatz hat dies allerdings wenig zu tun, mit einem schnellen Return-On-Invest ist überdies nicht zu rechnen.

Die meisten Omnichannel-Konzepte, die heute Realität sind, greifen zu kurz. Noch gelingt es zu selten, wirklich die gesamte Customer Journey abzubilden. Denn der Kunde kauft ja nicht nur Produkte bei einem Unternehmen und er ist auch nicht nur ein Käufer. Er ist gleichzeitig ein Hausbesitzer, ein Berufstätiger, ein Reisender, ein Familienmensch, ein Autofahrer, manchmal Patient und vieles mehr. Er lässt sich nicht nur davon beeinflussen, ob er das richtige Sonderangebot zur Hand hat, wenn er im Laden steht. Das Wetter, der Verkehr, eine Bonuszahlung seines Arbeitgebers, seine sozialen Kontakte und zahllose andere Dinge wirken ebenso auf ihn ein. Natürlich ist das nichts Neues und jeder Verkaufsstratege weiß darum. Und dennoch treibt die Unternehmen noch immer eher die Frage um, wie sie ihre Angebote an den Kunden bekommen. Dabei müsste die Frage doch eher lauten, wie die Bedürfnisse des Kunden das Angebot von Dienstleistungen beeinflussen.

Beyond Omnichannel: Customer Experience Networks

Ein sinnvolles und lohnendes Konzept braucht eine umfassende Sicht auf den Kunden, aus verschiedenen Perspektiven und basierend auf validen Daten – ein Customer Experience Network. Verantwortliche müssen dafür über die eigenen Unternehmensgrenzen und auch über das eigene Geschäftspartner-Ecosystem hinweg denken.

Sie sollten das Potenzial der Daten aus den unterschiedlichen internen und externen Quellen nutzen: Neben der Zusammenführung eigener Ressourcen gehören bisher weitgehend unbeachtete Fundgruben dazu, wie etwa die Kunden-Interaktionen der Geschäftspartner und deren Geschäftspartner sowie die Angebote öffentlicher Datenprovider von Wetterdienst bis Verkehrsmeldungen und statistischen Verzeichnissen. Hinzu kommen die Daten, die durch die Nutzung mobiler Geräte und durch angeschlossene Devices aller Art entstehen. Zwar mag das Internet der Dinge noch nicht allerorten zum Standard gehören, doch Smart Cars und Smart Homes sind längst keine Zukunftsmusik mehr – und liefern wichtige Erkenntnisse über die Bedürfnisse der potentiellen Kunden.

Natürlich wird nicht jedes Unternehmen in der Lage sein, alle möglichen Aspekte im Leben eines Kunden in die Gestaltung seiner Dienstleistungen und Services mit einzubeziehen. Für einen Fachbetrieb für Automobil-Ersatzteile kann es aber durchaus interessant sein, welcher Altersklasse die typische Zielgruppe des Wagens angehört, für den die Teile produziert werden. Sind das eher Singles mit langen Autobahnfahrten oder eher Familien, die Kurzstrecken zur Schule fahren und Campingurlaub auf unwegsamem Gelände machen? Sprich: Möglicherweise gibt es ganz praktische Gründe, warum bestimmte Teile am Auto kaputtgehen.

Ein sinnvolles Customer Experience Network erstreckt sich über alle Bereich, die im weiteren Sinne mit dem Produkt zu tun haben. So kann ein Customer Experience Network für den Auto-Zulieferer beispielsweise neben seinem direkten Abnehmer, dem Autohersteller, aus den Autohändlern, Werkstätten, Verkehrs-App-Entwicklern, Parkplatz-Betreibern, Tankstellen, Verkehrs-Funk-Anbietern und ähnlichen Dienstleistern bestehen.

Dabei müssen die verschiedenen Unternehmen keineswegs enge Geschäftspartner sein. Denn genau das ist es, was ein Customer Experience Network von bisherigen Omnichannel-Konzepten unterscheidet: Nicht die Überlegung allein, über welchen bekannten Kanal der Kunde das Produkt noch ordern könnte, ist ausschlaggebend, sondern die Umgebungsvariablen, die ein Bedürfnis entstehen lassen und die den Kauf beeinflussen.

Customer Experience Networks praktisch umsetzen

Für ein funktionierendes Customer Experience Network muss vor allem die Nutzung der vorhandenen Daten neu gedacht werden. Noch immer existieren in den meisten Unternehmen Datensilos, die historisch gewachsen sein mögen, einer effektiven Datennutzung aber im Wege stehen. Daten sollten vielmehr als Shared Services unternehmensweit zur Verfügung gestellt werden und bestenfalls für innovative Entwicklungskonzepte wie DevOps direkt nutzbar sein.

Philipp Schöne.
Philipp Schöne. (Bild: Axway)

Mindestens genauso wichtig ist die Integration der Quellen und Datentypen. Automatisierte Prozesse, die über APIs (Application Programming Interfaces) gesteuert werden, stellen sicher, dass die Daten entsprechend schnell zur Verfügung stehen. Dies ist nicht nur für das bestehende Geschäft wichtig, sondern hilft auch dabei, neue Dienstleistungen zu kreieren und Innovationszyklen zu beschleunigen.

Auf dieser Basis kann es dann auch gelingen, ein Konzept zu verwirklichen, welches über die eindimensionale Einbindung von weiteren Kontaktkanälen – wie bei der Omnichannel -Strategie – hinausgeht.

Über den Autor

Philipp Schöne ist Product Manager Platform as a Service bei Axway.

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