So sexy kann Marketing sein

Wir haben mit Dieter Münch, Leiter Marketing bei Würth, über den legendären Model-Kalender gesprochen.

Herr Münch, wie entstand die Idee zum Kalender vor 30 Jahren?

Wir haben etwas gesucht, um in allen Werkstätten vom Autohaus bis zum holz- und metallverarbeitenden Betrieb präsent zu sein – und diese nicht nur durch Produktverpackungen und Maschinen, sondern auch durch ein emotionales Medium.

Warum entschied sich Würth zu dieser Maßnahme?

Wir haben von Anfang an das Ziel verfolgt, bei jedem Kunden national und international eine „Duftmarke“ zu hinterlassen und täglich präsent zu sein. Kein anderer Handwerkszulieferer ist so nah an seinen Kunden dran wie Würth. Und was liegt da näher als auch einen Kalender zu platzieren? Nun galt es, die Kalenderidee als Differenzierungstool zu den am Markt vorhandenen Medien anzudenken.

Wie erklären Sie sich den Erfolg des Kalenders – warum wurde er zum „Kult“?

Zum einen haben wir nach einer Orientierungsphase eine klare Ausrichtung der Motive vorgenommen und zum anderen bei der entsprechenden Auflagengrößen den Mut gehabt, absolute Topmodels für das Shooting auszuwählen (eine Liste der Models seit 1999 finden Sie in unserer Bildergalerie; Anm. d. Red.).

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Mit dieser Kontinuität und konsequenten Ausrichtung erhält man zwangsläufig einen Status. Zudem hat der Kalender in all den Jahren nahezu keine negativen Reaktionen hervorgerufen. Aufgrund seiner Ästhetik wird er nicht als „plump“, sondern als sehr hochwertig und seriös wahrgenommen.

Es gab keine Zweifel angesichts so viel nackter Haut?

Da negative Reaktionen wie gesagt ausblieben und der ästhetische Aspekt von Beginn an eindeutig im Vordergrund stand, waren Zweifel schnell ausgeräumt. Allerdings gibt es einige wenige Länder, in denen die nackte Haut nicht mehr salonfähig ist und wo der Kalender daher nicht mehr vertrieben wird, beispielsweise in den USA.

Wie zahlt der Kalender auf die Marke Würth ein?

Nachdem die Auflage sukzessive gesteigert werden konnte, ist natürlich eine unheimliche Verbreitung bei den Würth Kunden gegeben. Der Kalender hängt tatsächlich in jeder Werkstatt und ist somit zirca 220 Arbeitstage jährlich sichtbar. Auf die Marke Würth zahlt er ein, weil er nah an den Wünschen der Kunden und qualitativ absolut hochwertig ist. Abgesehen davon ist er – ebenso wie Würth – auch einfach zuverlässig.

723.000 Kalender in 60 Ländern

Waren es 1984 nur ein paar Tausend Exemplare, haben sich die Auflagen des Kalenders in den darauf folgenden Jahren rasant entwickelt:

- 1993 - 145.000

- 1994 - 200.000

- 1998 - 450.000

- 2008 - 920.000

Heute wird der Kalender in rund 60 Ländern eingesetzt und genießt einen hohen Stellenwert als Jahresendaktion. So beträgt die Auflage für das Jahr 2015 volle 723.000 Kalender.

Der Fotograf, mit dem Würth bei der Kalendererstellung zusammenarbeitet, passt übrigens hervorragend zu dem Künzelsauer Unternehmen: Der New Yorker, der schon Topmodels für GQ, Vogue oder den Playboy fotografierte und Stars wie Pharell Williams vor der Linse hatte, heißt nämlich Stefan Würth.

* Für die Marketing-EntscheiderINNEN unter Ihnen: Seit 2003 erscheint auch ein Kalender mit männlichen Models.

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